リポビタンDは10本入りケースの「箱買い」が全体の約6割を占めているそうだ。意外にも、コンビニなどでの1本単位の購入は全体の3割程度にとどまっているという。 特に北関東や東北といった第1次産業が盛んな地域では、50本単位でまとめて購入されることも珍しくないとのこと。このような傾向からも、肉体労働者から特に強く支持されていることがわかる。 そして、リポビタンDの「ファイト一発！」というメッセージが、ブランドへの強い共感や信頼につながっていて、さまざまな“勝負時”にも飲まれるきっかけを作っている。スポーツであれば、大事な大会や試合の際に、学業であれば大学受験や弁護士試験といったように、「絶対に負けられない場面」で頼りにされてきたからこそ、幅広い層に支持されているのだろう。 だが、海外発のエナジードリンクはエンタメやカルチャーといったシーンと深く結びつき、インパクトのあるマーケティングやプロモーションを通じて、ファンを獲得している。こうした状況のなかで、リポビタンDならではの強みやポジショニングはどこにあるのだろうか。 「エナジードリンクは『清涼飲料水』に分類されますが、タウリンが配合されているリポビタンDは効果・効能をうたえる『医薬部外品』なのが大きな違いです。疲労回復・予防をはじめとして複数の効能が厚生労働省から認められており、生活者が感じている症状に対して製品のイメージだけでなく、効能を見て自分に合った商品を選ぶことができます。 マーケティング活動に関しては、薬機法のルールをしっかり守るのが前提ですが、『疲労回復の時に飲むもの』『頑張る時に飲むもの』というブランドのコアの部分はぶらさずにシーンを喚起し、時代に合わせて伝え方を変えていくことを意識しています」 直近では、「なぜリポビタンDを飲まない人がいるのか」という問いに対して、さまざまな仮説を立てて検証していると藤井さんは話す。特に若い世代については両親が疲れている時に飲んでいた“茶瓶”のドリンクといった漠然としたイメージだけが残っていて、自分ごと化できていない側面がある。そのため、実際にリポビタンDを飲むシーンを想像できるWeb上のCMを展開している。 「もともとリポビタンDは頑張る人たちを応援する飲み物として発売したので、立ち仕事なら看護師やCA、デスクワークならIT企業の社員やエンジニア。長時間同じ姿勢で働く仕事ならタクシードライバーや配達員など、誰もが共感できる『日常の疲れ』を切り取った動画を制作しています。 また、リポビタンDの象徴となる崖を登るクライシス動画も現代版にアレンジして、今年5月に11年ぶりに復活させました。久々にやってみると、意外にも多くのお客さまから反響があって、あらためて崖を登る動画のインパクトの大きさを実感する施策だったと思っています」 若年層との接点で言えば、ラグビーや野球、ゴルフといったスポーツ文脈から製品に触れるケースも多い。部活動の「差し入れ需要」は昔から根強く、高校生や大学生の頃からリポビタンDに接する機会が生まれることで、若年層の新たなユーザー獲得にもつながっている。そうした経験から、長く飲み続けてくれるケースが多いそうだ。