平成世代の青春を彩ってきた遊べる本屋「ヴィレッジヴァンガード」が危機的状況だ。 　2025年5月期の決算では2期連続の最終赤字を計上。これを受けて全店舗の約3割に当たる81店舗を閉店させる方針を発表しており、最盛期に約400店舗あった店舗数は約200店舗ほどにまで半減してしまう。 　日本を代表するサブカル文化の発信基地は、どうして経営不振から抜け出せなくなったのか――。 　ヴィレッジヴァンガード（以下、ヴィレヴァン）は1986年に愛知県名古屋市郊外で生まれた。 　キャッチフレーズは「遊べる本屋」で、書店でありながらヴィレヴァンがセレクトしたちょっとクセのある本やCD、さらには使い道の分からないオモシロ雑貨やキャラクターグッズ、珍しい輸入菓子などを幅広く取り揃え、一部の店内にはイベントステージも設置。店外にはガチャガチャがずらりと並ぶなど、ほかの書店とは一線を画した新鮮な店づくりが人気を集め、全国各地へと店舗網を拡大した。 　1998年にはサブカルの街として知られる下北沢に東京1号店を出店。現在、1986年に開業した1号店（名古屋市天白区）とともにもう1つの「本店」を名乗っている「ヴィレッジヴァンガード渋谷本店」は渋谷センター街にあった渋谷宇田川店（ビル建て替えのため閉店）を2017年7月に移転開店させたもので、店内のステージでは毎日のようにアイドルをはじめとしたさまざまなアーティストやクリエイター、作家たちのイベントが開催されている。 　このように大都市にはメディアに登場する機会も多い華やかな旗艦店がある一方、現在（2025年）ヴィレヴァンは国内47都道府県のすべてに出店しており、店舗の半分以上は「イオン」や「ゆめタウン」などといった地方のショッピングセンター内。実は「ヴィレヴァンの主戦場は地方都市」なのだ。 　それでは、ヴィレヴァンが不振から抜け出せないのはどうしてか。 　ヴィレッジヴァンガードといえば（タテマエは）本やCDがメインのお店。支払いには図書カードや図書券も使うことができる。それゆえ「活字離れ」や「CD売上の減少」、さらには「電子書籍や音楽配信の普及」も大きな影響を及ぼしているであろうが、一方で明確に「買いたい本やCDがある」という人は真っ先にヴィレヴァンへと足を運ぶことはあまりないだろう。 　ヴィレヴァンにとってそれ以上に痛手だったといえるのが、主戦場である地方での「競合店の増加」だ。 　ヴィレヴァンといえば個性的な黄色いPOPに、何とも形容しがたい独特の陳列と独特の品揃え（※店舗による）が特徴。ヴィレヴァンファンは「そんな店なんて他にはない唯一無二だ！」と思うかもしれないが、果たしてその「商品」についてはどうだろうか。