著名人のキャッチコピーや街の看板、テレビCM、ネット広告に躍る魅力的な言葉たち。つい心奪われそうになったり、「何を基準に？」と疑問に思ったことはないだろうか。一体そこにはどんな根拠＆狙いがあるのか、その真相を探る！ ◆薬事法の規制緩和で表現はどう変わる？ 　薬事法への対応のため、煽りコピーの工夫を強いられているのが、健康食品、サプリメント、化粧品などの商品。薬事法関連の文章作成を得意とする（株）バックスの植木あき子氏に、その舞台裏を聞いた。 「ごく簡単に言うと、医薬品や医薬部外品以外の商品で、体の変化や医薬品の効能を連想させる表現は、薬事法違反の可能性が高い。例えば体の変化を表す『アンチエイジングに』や、効能を表す『脂肪燃焼効果が高い』はNG。そこで『若々しさに』『燃えたい方に』と言い換えることになります」 　一方で「『～な方に』『～な気持ちをサポート』などの言い回しは、変化も効能も表さないのでOK」。確かによく見るが歯がゆい！ 「サプリなどの通販サイトに誘導するネット広告に、『52歳「スゴイ！」と妻が……』みたいな思わせぶりなコピーが使われるのも、薬事法対策のためなんです」 　当て字にする逃げ方もあるそう。 「育毛効果を謳う場合、『生える』はNGでも『あなたが映える！』はOK。脂肪燃焼の『燃える』を『萌える』としたり、便秘解消効果を『快調』『快チョー』と書いて主張する例もあります」 　このまどろっこしい状況を改善すると期待されるのが、4月から始動した機能性表示食品制度。一定の科学的な根拠と消費者庁への届け出があれば、健康食品などでも体への機能を表示できるようになったが、「すぐに状況は変わらないはず」と植木氏。 「4月の同制度への届け出は24件のみですし、根拠を示す第三者評価試験をすぐ行えるのは、やはり大企業のみ。また、この制度の利用で、さらに表現が遠回しになる面も。『萌える身体に！』のコピーも、 機能性表示食品制度を利用すると、『本品には甘草由来グラブリジンが含まれます。甘草由来グラブリジンは体脂肪の増加を抑えることが報告されており、体脂肪が気になる方に適しています』といった根拠を入れる必要がありますから。煽りコピーを使いたい企業は利用を避けるでしょうね」 取材・文／田幸和歌子　古澤誠一郎　廣野順子　福田フクスケ　鼠入昌史（Office Ti＋）　安田はつね（本誌） ― あの［煽り文句］の真実を明かします ―