若年層を中心に人気を集めるエナジードリンクが台頭するなか、日本の栄養ドリンク市場で圧倒的な存在感を放ってきたのが「リポビタンD」だ。1962年の発売以来、「ファイト一発！」のキャッチコピーとともに、親から子へ、上司から部下へと受け継がれ、長年にわたって支持され続けてきた。 しかし、時代の変化とともに働き方や価値観が変わり、ロングセラー製品に対するニーズも多様化している。 「若者離れ」を防ぐために意識している点や、「ファイト一発！」のような力強さを軸にしつつも新たなユーザー獲得に取り組んでいることについて、大正製薬株式会社 マーケティング本部の藤井 淳さんに話を聞いた。 近年ではレッドブルやモンスターエナジー、ZONeといったエナジードリンクが若年層を中心に人気を集めている。他方で、働き盛りの世代をターゲットにしたリポビタンDは、日本の栄養ドリンク市場において確固たる地位を築き、主に30代・40代を中心に、50代・60代からも支持され続けている。 藤井さんは、「昔から飲んでいただいているお客さまが、次の世代や周囲の人へ勧めるなど、口コミで広がっているのが大きい」と世代を超えて親しまれている理由を話す。 「高度経済成長期の真っ只中だった1962年にリポビタンDを発売し、その時代の“働く環境”にマッチしたことで、一気にユーザー数が増えたことが成長の要因でした。そこで飲み始めたお客さまが長い期間、飲み続けてくれています。 また、リポビタンDを初めて飲んでいただいた人に理由をお伺いすると、『両親がいつも飲んでいた』『上司になぜいつも飲んでいるかと聞いてみたら自分にもオススメされた』といった声が必ず上がるなど、人から人へ伝わっていくのがリポビタンDの強みだと考えています」（藤井さん、以下同） さらに、元巨人軍の王貞治氏がちょうど活躍し始めたタイミングで、リポビタンDのCMに出演していたことも認知度を高める要因になったとか。 多くのサラリーマンが昼夜働くなかで、疲れを感じるようになったらリポビタンDを飲むといった習慣が定着し、“日常的に疲労回復できる栄養ドリンク”として広まっていたのだ。 「一番有名なところだと、『栄養ドリンクと言えばリポビタンD』というイメージは、やはりあの崖を登る『クライシス』のCMによって築かれてきたと思います。リポビタンDの持つ“力強さ”は、他社には決して譲れない大切なブランドの核となっています。 最近では、チル系やエモさを前面に出したエナジードリンクも増えていますが、リポビタンDに関しては、そうしたトレンドも意識しつつも、あくまで力強さを軸に据えてきました。それこそが、長年にわたり多くの生活者に支持され続けている理由だと考えています」