◆美をめぐる市場がよりニッチに向かう理由 　よりニッチに企画・開発が進む美容アイテムの数々。それにはもちろん、女性のニーズがあってこそなのだが、世代間の価値観の変容に詳しいマーケティング評論家の牛窪恵氏は、「年齢により美に対する原動力は異なる」と指摘する。 「アラフォー以上になると、目に見えて肌の衰えがわかります。でも同時に、すべて完璧にすることはムリだとわかっているし、逆に自分の魅力がどこにあるのかも知っているので、どの部分をケアすればいいかが明確。その意味でパーツケアに走るわけです。一方、30代半ば以下のコは『恋愛できるか？　結婚できるか？』真剣ですし、コンプレックスが強く自信のないコが多いですから、それを打破して、完璧な自分になり自信を得たいという意識が強いですよね」 　そして、そこに「ニッチな市場を狙うしかない」という企業側の事情、さらに口コミが威力を発揮する業界だという特性が加わる。 「美に対するオタク的な欲求の強いコたちがいて、そのコたちは発信力を持っています。そこに企業は目をつけ商品開発をしています。そして商品化されると、特に周囲と同調しなきゃという思いが強いKY世代の若いコたちは『今まで気にしてなかったけど、みんながやってるなら』とそのニーズがさらに高まり、ニッチなものがさらに売れていく。そして若いコがやっているならばと、アラフォーへと広がっていくわけです」 　少し前に「背中ニキビ」ケアグッズが発売されて話題となったが、これもまた、若い女性の小さな悩みに企業が着目し成功した好例か。とはいえ、美容アイテムが生まれることで、新たなコンプレックスを掘り起こしているのだとしたら、なんだか気の毒な話ではある。 「女のコの『キレイになりたい』は、実は男性よりも同性の視線を意識してのものです。でもまるで男性のことを考えていないわけではなく、根本に自信のなさがあるわけですから、男性からの褒めの一言で女性としての自分を認めることができる。男性は女のコをもっと褒めてあげてください」 　なぜか、お鉢がこちらに回ってきて……なんだかすいません。 【牛窪 恵氏】 「おひとりさまマーケット」「独身王子」などの言葉を生んだマーケティング評論家。7月23日、『アラフォー独女 あるある！図鑑』（扶桑社）が発売予定 取材・文／田村竜馬　田山奈津子　古澤誠一郎　港乃ヨーコ　鈴木靖子（本誌）　撮影／落合星文 ― ［女の美容アイテム］珍品図鑑【9】 ―