Amazonはユーザーへのサービス拡充を図る場合、先に自社でそのコストを負担（投資）するケースが圧倒的に多い。 事実、Amazon.comは1997年のNASDAQ上場後も20年以上にわたり、利益のほぼすべてを再投資に回してきた。売上高が右肩上がりで増え続けているにもかかわらず、最終損益は常に「わずかな黒字」か「赤字」のいずれかで推移してきたのだ。 上場後の4年間も赤字を出してでも先行投資してきたスタイルからも伺えるように、Amazonは自社で“先出し”してでもユーザーに便益を提供するカルチャーなのだ。 たとえば、Amazon Prime Videoの作品がどんなに充実しても、それを理由に会費が値上げされることはなかったはずだ。 また「Prime Try Before You Buy」は購入前に服を試着できるサービスで、日本では2022年に開始されているが、サービス導入後すぐにAmazonプライムの値上げが発生していない。むしろ、サービスがより定着した後でAmazonプライムの原価に組み込まれるのだ。 この例を一つとっても、Amazonが自社で先行投資し、ユーザーに対して後からコストを負担してもらう構造になっていることがおわかりいただけるだろう。 その点でユーザーは常に“安く”Amazonプライムを利用している状態なのだ。