ヨドバシが王者アマゾンを猛追する転機となった消費者のある行動

 ヨドバシカメラの公式通販サイト「ヨドバシ.com」が、オンライン通販の王者「Amazon.co.jp(以下、アマゾン)」を脅かすほどの快進撃を続けている。

ヨドバシAkiba

駅近立地の「ヨドバシAkiba」

「ヨドバシ.com」の売り上げは’14年3月期に650億円に達し、’15年3月期には1,000億円に到達するのではないかと予想されている。国内で2,000億円の売上げを誇るアマゾンを追い抜くと期待されるヨドバシは、家電のみならず食料品や書籍など300万点を超える商品数をカバーする。

 一方で現在、大手家電量販店はこぞって業績不振に喘いでいる。最大手のヤマダ電機は、5月7日に発表した2015年3月期決算で減収減益となり、売上高が前期比12.1%減の1兆6643億円、営業利益が同41.9%減の199億円、経常利益が同29.2%減の355億円、当期利益が同50.0%減の93億円となった。

 家電量販店を苦しめる理由のひとつに「ショールーミング」という消費者の行為が挙げられる。ネットショッピングが浸透した今では、家電製品などを買う際に、小売店で商品の実物の印象や手触りなどを確かめて、その場では買わずにスマホなどでネット通販で注文する購買行動が定着しつつある。消費者にとって小売店は、商品を見るショールームに過ぎないわけだ。

◆「ショールーミング」を逆手にとるヨドバシ逆転の発想

「ショールーミング」は消費者にとっても、ある種の罪悪感を抱いてしまう行動ではあるが、商品の値段を比較し、実物を見て最安値のところで購入することは極めて合理的な行為であり、それらをなくすことはできないだろう。

 そんな、家電量販店にとって“悪”とされていた「ショールーミング」を推奨しているのがヨドバシカメラだ。同社では、店頭に並ぶ商品のすべてにバーコードが付いており、スマホのアプリで読み取ると、画面上で商品の競合価格や店ごとの在庫状況を見ることができる。そういった情報から取り寄せに必要な時間まで掲出され、顧客の購入をヨドバシ.comに誘導する仕組みを構築したのだ。店頭で商品を見て、レジへ行かずにその場でクリックして買ってもらおうというわけだ。

 実際に、ヨドバシカメラの店頭では配送料を別途で支払う場合が多い。しかし「ヨドバシ.com」を確認すると同じ商品でも配送料は無料となっており、急ぎで商品が必要な場合以外は明らかにネットで注文するほうがお買い得だ。

 これはアマゾンだけでなく、他の家電量販店にとっても他ならぬ脅威となるだろう。「ショールーミング」が消費者に根づいてしまっている以上、ヤマダやケーズで実物を確認してヨドバシ.comで購入することが可能になるわけだから。

 数年前までは、ヤマダ、ケーズ、ビックカメラらが店舗数を拡大し続け、ヨドバシは後塵を拝したかのように思えたが、先見の明があったのはヨドバシなのかもしれない。いたずらに多店舗展開に走らず大都市の駅近立地にこだわり続け、店舗数は7月17日に埼玉へ初出店した「マルチメディアさいたま新都心駅前店」を合わせてもわずか22店舗だ。店舗数が1000を超え、今年6月末までに国内全店の5%強に当たる約60店舗を閉店し、縮小に動き始めたヤマダ電機とは対照的である。

 ネット通販において、アマゾンの’14年12月期の日本の売上高は79億1,200万ドル(約8,400億円)と群を抜くが、伸び率は14%増と、13年の20%増から鈍化した。前年比5割程度の伸びとなった「ヨドバシ.com」の追撃も少なからず影響しているのだろう。買い手の行動を変えるのは難しいからこそ、売り手がその行動に対応したビジネスモデルを構築しなければならないなか、その危機感にいち早く応えられたのがヨドバシだったのではないか。

 しかし、アマゾンよりも発送が早く、商品の取り扱いや店員の対応が丁寧だと好評を受けるヨドバシにも、まだまだ課題は残る。あらゆる商品をひとつの通販サイトで買える安心感がほしい消費者には「ヨドバシ.com」の商品ラインナップや在庫はあまりにも少なく、お目当ての商品を買えないことがしばしば起こる。

 そういった消費者のニーズに応えるため、ヨドバシは「配達料金無料でご注文当日お届け」サービスを愛知県全域、長崎県長崎市、佐世保市、大村市、諫早市、大分県全域で7月から開始した。今後も順次サービス対象地域・商品の拡充を予定し、2016年以降には1000万点の取り扱いを目標として掲げている。逆境を乗り越え、優れたビジネスモデルで快進撃を続けるヨドバシの将来に期待したい。

<取材・文・撮影/北村篤裕>

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