5月7日、Appleが新型iPad Pro等の発表とあわせてYouTube上にCM「Crush!」を公開した。楽器やゲーム機、カメラなどをプレス機が押しつぶしていくというセンセーショナルな内容で、SNS上には批判的なコメントにあふれた。 　世界的にブランディング戦略に長けている企業という認識を持つAppleが起こしたまさかの事態。しかし、共感ブランディングを提唱するブランディング専門家の松下一功氏によると、「ブランディング戦略としては成功している」という。その理由とは？ 　CMの公開直後から、SNSでは「まだ使える楽器を壊すなんて！」「もったいない！」といった多くの批判の声が飛び交った。これらは「もったいない」精神が根付く日本人独特の感情らしく、海外での同類の批判は少数派で終わった。 「日本での批判が大きかった理由は、みなさんのご想像通りでしょう。モノを長く大切に使い、故障しても修理して使い続けることを美徳とする日本人にとっては、刺激が強かったのだと思います」（松下氏、以下同じ） 　このほかに、日本に古来より伝わる「八百万信仰」と「命を粗末にすることへの拒否感」もあると推測しているという。 「日本には、目には見えなくても、すべてのモノには神様が宿っているという教えがあります。そのためか、日本人は擬人化がとても上手です。動物や虫はもちろん、命を持たないモノにも感情移入ができてしまいます」 　中には、愛用するガジェットなどに名前を付けたり、『相棒』と呼ぶ人もいる。それくらい、日本人にはモノを大切にする文化が深く根付いているのだという。 「加えて、日本人は命を粗末にすることに大きな拒否感を持つという特徴もあります。これは世界共通と言われればそうなのですが、日本は前回の大戦で、もっとも大きな被害を受けた国のひとつです。 長い年月が経ち、戦争の記憶は薄れつつありますが、いかなる理由があっても、命を踏みにじるような行動は許されないと、強い信念を持つ方が多いのだと思います 」 　つまり、今回の「Crush!」は「もったいない精神」だけでなく、日本人ならではの「モノに親しみを持ちやすい特性」や、誰もが当たり前にタブー視している「命を粗末に扱う」という点を刺激してしまっていたのだ。