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コロナ不況を味方につけるメガネのJINS、過去2度の経営危機を乗り越え…

JINSの眼鏡を着用する筆者

 価格均一のメガネを販売することで知られるJINSホールディングス(以下、JINS)の業績が好調です。 「JINS 花粉 CUT」が新型コロナウイルスの感染を防ぐ“目のマスク”として消費者の間で注目を集めているようで、コロナ不況の影響を受けるどころか、今期は大きな売上げアップが見込まれています。  しかし、2006年の上場以来、JINSは過去2度の大きな経営危機がありました。  あのファーストリテイリングの柳井正氏社長から「この株価は将来性がないと思われている」とも言われたことのあるJINS。上場から間もない2008年8月期から2期連続で赤字に転落し、上場廃止の危機に陥りました。  2009年、起死回生の一手として実施したのがビジョンづくりと、「料金体系の見直し(レンズ追加料金なしのNEWオールインワンプライス)」と、「Airframe発売」「テレビCM」「屋号の統一」「JINS原宿店リニューアル」という施策。  それにより業績が回復したことで2011年に、新しい“視力の良い人でもかけられる機能性アイウエア”という新機軸で「JINS PC(現在のJINS SCREEN)」「JINS Moisture」を発売。その「JINS PC」が大ヒットするも、程なくして失速。他社から類似品が発売されたことで、差別化が難しくなり業績が伸び悩み2度目の危機が訪れました。ところが、今期は売上高681億円、営業利益83億円の過去最高の見通しとなっています(2020年8月期)。  JINSは、いかにして2度目のどん底からいはい上がったのでしょうか。  私、馬渕磨理子が、そのV字回復の理由を“クリア”に3分でお届けしましょう。目指すは、視力検査でよく見せられがちな、草原の向こうにある気球レベルのくっきりさです。

JINSは「V字回復」の教科書

 JINSは、商品企画から販売まで一貫して手掛けるSPA(製造小売り)を導入することで、問屋への中間マージンをなくして低価格で商品を提供してきました。通称、「メガネ業界のユニクロ」。フレームとレンズ込みで1本4900円(+税)からの4プライス展開という低い価格設定と、デザイン性や機能性の高さを売りにし、機能付きレンズに変更する場合のみ追加料金をいただく。(3月25日追記:2017年以降現在に至るまで視力矯正メガネは5000、8000、12000円(+税)の3プライスと消費者のニーズに合わせて価格を提示しています)  そんなシンプルな価格体系も市場で受け入れられた理由です。  同社は営業利益が半減した後の2015年、ビジョンを改めて策定し、明確にしました。 「Magnify Life(全ての人の人生を拡大する)」  このビジョンを徹底したことで、再度顧客に選ばれるブランドとなったのです。では、具体的に企業が業績悪化から回復するとはどのような戦略によるものなのでしょうか。その典型例をJINSから学ぶことができます。JINSは、企業の「V字回復」の教科書なのです。

「目が悪くなくてもメガネを買う」が発見

 時は2012年。  PCやスマホのディスプレイから発せられる“ブルーライト”をカットし、目や身体への負担を軽減してくれるPCメガネ「JINS PC」が発売から約1年で累計販売数は100万本を突破。「JINS PC」は、JINS創業以来の大ヒット商品となりました。  これは、当時の財務にもしっかりと表れています。 【JINSの純利益の推移】 2008年…▲1.2億円 2013年…34億円 ←JINS PCのヒット! 2014年…12億円  ・  ・  ・ 2019年…38億円 ←現在、過去最高益! 「JINS PC」の大ヒットにより、JINSは「目が悪くなくてもメガネを買う」という今までになかった新しいメガネ需要を作り出しました。2013年当時、同社は総販売本数550万本のうち4割を「JINS PC」が占めるほどに売上が偏っていました。  ところが、同社はあまりにもヒット商品に頼りすぎました。それからわずか1年後、「JINS PC」の不振がダイレクトに業績に響いてしまったのです。そこで、JINSは2015年に第二創業ともいえる方向転換を図ります。
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ヒット商品はあとが怖い。だから…
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