デザインはロゴだけではない。青木氏が教えてくれたのは、伊藤園のロングセラー商品「お～いお茶」のペットボトルについて。「ペットボトルの肩の部分が数年前からギザギザになったんですよ」と同氏。このデザイン変更には、味に対する伊藤園のこだわりが隠されていた。 「ここ10年くらいで、コンビニやスーパーの照明がLEDに変わりましたよね。LEDの強い照明を長い時間受けると、お茶の味が劣化することがわかったんです。ラベルを飲み口のあたりまで伸ばすと、中身が見えなくなるので、このギザギザで光を反射させて味の劣化を防いでいるんです」と話す。デザインと聞くと、素人の私たちは印刷面のことばかりに気が向いてしまうが、こうした形状も含めてデザインであり、そこには広告以外の「機能」が潜んでいることが多いのだそう。 　お～いお茶のペットボトルにも見られる、工業デザイン。青木氏は、私たちの身近にある工業デザインで「歯磨き粉」には感嘆したという。歯磨き粉はかつて、細長い形をしてキャップが小さい容器だった。それが、ここ数十年でキャップが大きくなり、それによって自立するようになった。この変化については「最後まで使い切りやすいように」という想像はつく。しかし青木氏は、このデザイン変更における利点は、消費者側だけではないと言う。 「この形になったことで、箱ではなくフィルムだけの梱包で済ませられるので、コストも削減できます。しかも昔の形だと、お店は箱を積み上げるしかないので、在庫を数えるのが大変なんですよ。でもこれだと在庫が一目でわかるんです」と、デザインがもたらす数々のメリットを教えてくれた。