都内某所で開催されたある新商品の発表会にて、メディアから派遣された記者やライターの横で、若い女のコたちがスマホでパシャパシャと撮影を始めた。インスタグラマーと呼ばれる人たちだ。彼女たちは主催者から呼ばれたらしい。今や世の中に影響力をもっているのは雑誌や新聞、テレビだけではないという証拠だろう。 　そんなインスタグラムだが、最近はおかしな投稿も増えている。かつてSNSで蔓延していた“病魔”が再発しようとしているのではないか？ 「××から発売されたニューファンデ！ すっぴん風メイクに欠かせない☆」 　東京都内の芸能事務所に所属しているというモデル・ルカさん（19歳・仮名）のインスタグラムの投稿は、大体このような具合だ。新しいファンデーションを買ったところ、思った以上に良い商品であり、フォロワーのみんなに知らせたくなった……。若々しく、可愛らしい投稿だなと見ていたが、どうもおかしい。 　投稿文がまるで同じような女のコが、他にも多数いるのだ。みな若くおしゃれな雰囲気で、モデルやタレントの卵といったプロフィール文。業界で流行っている噂の化粧品なのか？ それにしても、文章まで被ることはあり得ないだろう。 「ステマですよ、また最近流行り出してるんです」 　こう証言するのは、都内の大手芸能事務所の関係者。数年前、某タレントがブログでステルスマーケティング、いわゆる“ステマ”を行なっていたとして、世間から袋叩きの目にあったことを覚えている人も少なくないだろう。 　実際にはギャラが支払われていたり、または商品をタダで受け取ったりして「宣伝」をしているのに、視聴者や閲覧者に「広告」であることを隠して情報発信したうえ、それが詐欺まがいの商品だったことから大騒動になったのだ。 　以降、大手ブログサイトをはじめ、ネットメディアでも“記事広告”には【広告】【PR】【プロモーション】などとわかるように表記を付けることが決まりとなっている。現在、多くのSNSでも広告には何かしらの表記が付けられているが……同氏によると、なぜかインスタグラムにはあからさまなステマがまかり通っている現状があるという。 　ブログのブームが過ぎ去り、若者たちはツイッターとインスタグラムを併用している人がほとんどと言えるが（フェイスブックはおじさんばかり）、ツイッターには140文字という文字数制限がある。そこで、長文を投稿する際にはブログの代わりにインスタグラムを使うという若者も増えてきた。そんななかで、かつてブログに蔓延していたステマがインスタグラムで再発しつつあるのだろうか。 　こうした背景には、言うまでもなく、淡い夢を抱いた若き女のコたちを利用し、姑息なやり方で商売をしようとする大人たちの存在がある。冒頭のルカに話を戻そう。 「事務所から言われてやってるだけ。とりあえず商品くれるって言われたから。欠かせない商品かって？ ウチが使ってんのは全然違うメーカーのやつ。だって、『すっぴん風メイクに欠かせない』って書かないとダメだって言われたから」（ルカさん） 　ルカによれば、この投稿に関する報酬はゼロ。商品がタダでもらえるといううまみは確かにあるが、彼女は商品を撮影して投稿した後、それを愛用することはなく、ゴミ箱へ投げ入れたという。